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请回答,钟表2019

2020年01月21日   
又到年关,时间过得飞快。作为时间见证者的腕表,这一年过得如何?



斯沃琪集团首届TTM表展,LVMH收购Tiffany,各大腕表品牌相继宣布延保,中国HK市场下滑严重……2019年,有喜有悲,有淡定有改变。
今天,让我们从数据、产品、服务、趋势等各个方面来回顾过去一年的钟表行业。



目录



    一、2019年,钟表行业如何?

    二、2019年,哪些表款很火?

    三、各大集团表现如何?

    四、互联网与钟表磨合得如何?

    五、腕表产品和服务有哪些趋势?



一、2019年钟表行业如何?


从2018年末开始增速放缓,2019年瑞士钟表出口总量下滑明显。尽管瑞士钟表工业联合会对2019年全年的瑞表出口给出了较为乐观的预期,但是扑朔迷离的地缘政治和全球经济因素依旧令瑞士制表行业充满了不确定性。


 中国HK动荡、法国罢工、英国脱欧、中美贸易战等从不同程度上影响了消费市场。特别是中国HK市场,2019年销售额比2018年下跌约30%,对2020年仍持消极预期。


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二、2019年哪些表款很火?


(以下排序不分先后)


欧米茄阿波罗11号50周年纪念限量版腕表
人类首次登月50周年,欧米茄超霸作为第一枚登陆月球的腕表,意义非凡。腕表的表圈保留了1969年纪念腕表的勃艮第红色,搭载欧米茄3861手动上链至臻天文台机芯。

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冠蓝狮Grand Seiko


冰蓝雪花面SBGA407



GS为庆祝Spring Drive问世二十周年而特别推出的SBGA407G,“冰蓝雪花面”表盘犹如一幅名为“信州”(GS制表工坊所在地)的唯美油画。
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真力时


GFJ纪念腕表



我们欣喜地看到芝麻链这一被低估的复杂功能,由真力时Academy系列Georges Favre-Jacot限量款呈现。结合了恒动力和高振频的时计杰作,实则为庆祝品牌诞生150周年而特别发布。但当时未能与中国消费者见面。2019年,20枚尊贵系列GFJ纪念腕表终于来到中国,仅在盛时表行有售。



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浪琴


经典复刻系列


“红12”导柱轮单按钮计时秒表
浪琴“红12”搭载L788.2自动上链机芯。单按钮计时、红色12时标,在整体设计上复刻了品牌在1913年创制的首批计时腕表,古意盎然,复古优雅。



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劳力士


彩虹迪



彩虹迪绝对是那种让人“弹眼落睛”的表款,虽然对多数人来说遥不可及,但也在表圈带起了一股“彩虹”的风潮。



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帝舵

碧湾P01型



碧湾P01型腕表的灵感源自二十世纪六十年代末期,帝舵表为美军潜水腕表计划而专门研发的传奇原型腕表。昔日原型腕表采用的铰接末端链节系统正是1968年专利技术的核心所在。



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朗格

Odysseus腕表



结合了“不锈钢”+“运动表”两个热门的主题,这次朗格推出的Odysseus让藏家关注度达到最高。
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雅典表Freak Next腕表


全新飞行卡罗素条状机芯,搭载以弹性硅片打造的3D立体飞行振荡器,振频高达12Hz,Freak Next实现了腕表发展史上又一里程碑式的技术创新。


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雪铁纳


“绿贝雷”




去年,雪铁纳的一款DS PH200M火爆市场。今年的“绿贝雷”,再次引燃表圈。绿贝雷环球旅行者腕表,拥有GMT两地时功能,运动风格和坚固工艺一气呵成。


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雷达表

库克船长




今年,雷达推出Captain Cook库克船长自动机械42毫米腕表。库克船长这一全新系列将作为RADO瑞士雷达表的独立系列为品牌增添别样活力。


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三、各大集团表现如何?


1、斯沃琪集团


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2019年上半年,斯沃琪举办的TIME TO MOVE 2019(TTM)无疑是该集团最具关注度的话题。旗下六大品牌欧米茄、宝玑、宝珀、雅克德罗、海瑞温斯顿、格拉苏蒂原创首度离开巴塞尔表展,单独举办国际性发布会,此举的背后无疑是如今消费市场的升级。


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从斯沃琪集团的角度来看,一方面,集团经过数十年的经营,旗下诸多品牌已经在全球各大市场取得了一定影响力,并建立起固定的购买人群;另一方面,许多参加表展的经销商已经与集团建立起稳固的合作关系,因而斯沃琪集团和经销商都不需要再兴师动众,舟车劳顿地到表展来维护彼此关系。


2、历峰集团


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历峰集团诸多腕表品牌在2019年推出8年延保计划,在行业内掀起不小的波澜,品牌尽力满足消费者的不断提高的服务与价值需求,从消费者的角度来看无疑是一件好事。



零售渠道仍然在上半年为历峰集团贡献了超过半数的销量,但数字渠道则呈现28%的强劲增势,主要体现在2018年收购的两家奢侈品电商公司的带动下。



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历峰集团于2018年完成对奢侈品电商集团YOOX NET-A-PORTER(以下简称YNAP)和二手腕表电商“Watchfinder & Co.”的收购。起步于欧美市场,这两个电商集团在欧美市场的表现尤为强劲,截止到2019年9月30日,超过200个品牌和90个胶囊系列已经登录YNAP旗下电商平台,而“NET-A-PORTER”的旗舰店目前也入驻中国的天猫商城。


3、LVMH集团


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就在2019年即将收尾之际,LVMH集团正式敲定了关于蒂芙尼的收购案,LVMH集团成功以每股135美元的价格现金收购美国珠宝品牌蒂芙尼,交易的股权价值约为162亿美元,预计将在2020年中完成,成为LVMH集团史上金额最大的一笔收购案。作为世界上规模最大、涉类最广泛的奢侈品帝国,LVMH集团此举重点考量的不仅是美国市场,还将通过品牌及品类组合,进一步丰富强化以及同品牌分拆策略,全面提速市场发展。


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四、互联网和钟表磨合得如何?

 

1、线上+线下的全渠道模式



2019年已经步入后电商时代,关于电商的各种概念已在现实中摔打了一段时间。忘掉形形色色的新兴名词,拨开抽象概念的迷雾,消费者真正体验到了什么?即电商的真正成就。 麦肯锡在《2019中国数字消费者趋势》中总结了实体零售的数字化创新应用:全渠道服务、门店数字化、新投放模式



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来源:麦肯锡2019中国数字消费者趋势




对于腕表来说,因其单价较高、购买频次低,多为目的性消费,全渠道服务应用较为广泛。如ROPO模式:即Research Online Purchase Offline(线上搜索,线下购买)。或线上付订金,到店后看实物再支付全款。线上四通八达的渠道(搜索引擎、种草社区、垂直类网站/自媒体、品牌官网/APP等),正满足了腕表消费者在做购买决策前较漫长的查询、斟酌、挑选、比较的过程。



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盛时APP


 
而在全渠道服务的框架下,线下实体门店的功能和地位无法被线上完全取代。亲自触摸、上手试戴、与店员沟通等线下动作在腕表消费中必不可少。同时,购买中高端腕表多为个人特别的纪念、关键的事件,线下购买的仪式感、庄重感难以取代。换言之,相较于图书、快消品、服装等品类,腕表100%的数字化渗透几乎很难实现。线上和线下联动的全渠道服务则是更为恰当的商业模式。



线下门店总体比较传统,仍强调高端消费品的服务体验。不过,增强现实、数字化互动屏等应用,还是丰富了线下场景,为之锦上添花。


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盛时表行温州银泰百货店展示现场




值得一提的是,还是有品牌再进一步、尝试突破。 如沛纳海于2019年11月19日推出“绿海魂”全新潜行系列军绿色腕表(PAM01055),且市场反响良好。全球仅售500枚,且仅在沛纳海官网和微信精品店发售。打造了一款完完全全属于“互联网”的限量款。除此之外,额外赠品、潜水课程的“奢享礼遇”、公众号留言互动奖品,更增加了这一新款的话题性和稀缺性。不失为一次结合“新品发布+限量限线上+数字化营销推广”的成功案例。



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2019年11月19日 沛纳海在微信官方公众号上发布“绿海魂”


2、融媒体传播,钟表文化在年轻一代的普及和影响



市场对某一种消费品的认知水平、需求程度,都有一个成长的过程。小到咖啡、口红,大到汽车、旅游。从兴起、繁荣,到细分、要求提高,背后一定有消费者的学习过程。而对中国的腕表消费来说,这种学习还在初级阶段



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纵使钟表并不是什么新鲜事物,智能穿戴又冲击了传统戴表习惯,中高端腕表多为欧美舶来。自动/手动上链、计时/陀飞轮/万年历,大多数中国消费者一知半解,都是冲着几个大牌子、高颜值高辨识度的热门款而去。更别提品牌文化、历史地位、工艺价值、小众个性云云。简单说,买表是随大众意见,而非个人意愿。



但在互联网的大环境中,学习速度呈几何级成长。各种融媒体渠道、平台无孔不入地渗透在我们生活的每个角落。



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据《麦肯锡2019中国数字消费者趋势》显示:中国消费者非常热衷于使用社交媒体。数据显示,受访者将个人时间的44%甚至更多用于社交媒体应用,其中33%用于微信、微博等社交类应用,另有11%用于观看、分享和创作短视频,如风靡全国的的抖音、综合类流媒体视频网站, 如爱奇艺、腾讯视频等。


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年轻一代有着区别于上一代的学习速度、消费观念、个性态度。互联网上更自由地发声表达,让志同道合、品味相似的人群聚集在一起,也孕育出多元的审美和消费需求。从内容中学习,在社交平台上种草,预约到线下体验,最终通过线上渠道下单——一个典型的全渠道消费过程


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各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应,吸引消费。50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。与此同时,流量也在逐步转化为交易:25%的受访者表示,曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品,比两年前增长了3.6倍


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来源:麦肯锡2019中国数字消费者趋势


 内容营销对建立品牌和产品推广意义重大,但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。而专业内容的体现对消费者至关重要。腕表垂直类内容,尤其是贴近消费者的购表指南、售后保养、腕表知识,对购买决策意义重大。



3、消费多样化、差异化需求产生


 11月,公众号“GQ实验室”的一篇《在北京SKP,我感受了下富豪是如何花钱的?》文章引起关注。北京富人们“提前精读商场优惠规则、大清早来排队、买几万块的东西都要拼手速、消费满3万才能领略到其中的优惠……”



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来源:GQ实验室



都在说近年来经济增速放缓、消费降级,但事实上:人们只是把钱花在了不同的地方而已。
在全球整体经济形势不乐观的大环境下,中国高端消费市场只增不减。据数据显示:中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。资管公司CQS NewCity Equity的基金经理Raphael Pitoun称:“奢侈品在中国就像是一种必需品。 天猫公布的最近一次“618购物节”活动数据表明,25周岁以下的年轻奢侈品消费者人数增长了50%,其中70%都居住在三线及以下城市。这意味着,奢侈品消费正在向中国低线城市下沉。尤其是低线城市的年轻人将成为下一个消费增长引擎。



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来源:麦肯锡2019中国数字消费者趋势


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全球最赚钱的百货公司之一英国奢侈品百货Harrods将于2020年在上海浦东开设首家海外永久旗舰店。上图为英国伦敦的Harrods百货。

 

近年来关于消费的热词,透露出“喜新厌旧”的态度,新鲜来得快去的也快。在“尝试——探索——疲倦——创新”的过程中,我们不断寻找自己内心真正的需求。


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五、产品和服务有哪些趋势?


1、真正围绕消费者的服务


奢侈品不仅在产品,更在体验和服务。中高端腕表,如同精密仪器,售后维修和保养也属于产品的一部分。欧米茄、积家、卡地亚、万国、沛纳海等品牌,相继宣布延保。


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从消费者角度,延保为客人提供了更长久的保障,解决后顾之忧;从品牌角度,与8年延保同步推出的电子保卡体系,对全面收集、分析终端客户数据等,也有助于保持互动沟通上的畅通,以便品牌更好地制定产品和市场策略,是一次富有远见的探索。


个性化定制化的服务,也许是更直接的方式。

譬如:2019年8月1日,卡地亚宣布推出限时红盒个性刻字服务,且为中国大陆线上首发。通过卡地亚微信精品店或电话订购的订单,可享受此项服务。积家的“客户安心服务计划”中,客人注册登记后,将收到涵盖其时计整个使用周期的个性化定制服务。


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定制不仅是针对产品,物流同样可以“定制”。


网购,享受的是物流的快捷,却同时削弱了购买奢侈品时的尊贵感、仪式感。而差异化物流,正好弥补了这份专属感。
某表友购买了Grand Seiko的NISSAN GTR合作款,品牌中国区董事长乘坐GTR,亲自送表上门,交到表主手中。还有专人为客人答惑解疑,交流腕表保养知识,尊贵又贴心。


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某客人在盛时购买了一枚卡地亚限量版腕表,想作为生日礼物送给太太。盛时不仅携手品牌方提供送表上门的服务,还代客人精心定制了一系列的“惊喜仪式”,简单的送表上门瞬间温情升级。


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总的来说,新现象、新模式、新产品的背后,必然有着需求。而无论何种创新,都要回归商业本质——满足消费者的需求。解决后顾之忧、个性化定制、差异化物流,无一不是产品之外的附加价值。


 2、复古风潮继续
回到产品本身。腕表的产品特性,似乎有着天然的复古优势。越“古”,越有时间的味道。复古风潮,不老时尚,近几年来大受欢迎,在表圈中占有一席之地。


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雷达表库克船长


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汉米尔顿野战系列


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浪琴表经典复刻系列


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浪琴表经典复刻系列

“红12”导柱轮单按钮计时秒表


3、品牌分化,小众兴起


不满足于“大牌”的表迷们,开始在小众中寻找自己的“新欢”。和大众拉开距离、个性鲜明、优势独特,才是小众消费者真正的诉求。
同时,小众品牌也如同鲶鱼一般,振奋了有些倦意的传统表圈。这无疑又是一个新鲜且巨大的市场,蓄势待发。


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“大道至简”充满日式美学的Grand Seiko


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“表中硬汉”格林汉Graham


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灵感来自飞机仪表盘的BELL & ROSS


4、运动休闲款式吃香


也许是我们越来越放飞自己,相比一板一眼的正装款,个性明显的运动休闲款式更受欢迎,如计时码表、飞行员表、潜水表。它们好玩、有趣、酷、潮,契合着不断分化多元的审美。


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真力时Defy Inventor


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IWC万国表喷火战机系列


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泰格豪雅摩纳哥系列 


就连向来典雅的格拉苏蒂原创,也在今年推出了全新系列:Spezialist。目标受众为积极实践、勇于冒险、努力创造自己独特生活的果敢无惧之士。


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格拉苏蒂原创Spezialist系列SeaQ大日历腕表


一贯“严肃”的朗格,也在今年推出了一款运动表:Odysseus,立刻引起热烈讨论。


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就以上几个关键议题,我们还采访了“鱼表哥”。过去的2019,他怎么看呢?


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鱼表哥 盛时网CEO


Q:您怎么看2019年的钟表行业?


A:历峰集团仍保有两位数的增长。为什么有这样的增长呢?(历峰集团上半年财报显示,营业利润同比增长3,500万欧元,达到11.65亿欧元,营业利润率为15.7%)钟表的功能性在弱化,更多是装饰、彰显个性的需求,特别是对年轻消费者。境外价差在变小,消费在回流。品牌策略方面,更注重维护客户数据(延保政策),通过互联网的技术精准地找到并服务客户。

Q:互联网与钟表磨合得如何?


A:钟表的互联网化去年刚刚起步,鉴于行业传统,发力有所保留。历峰和阿里巴巴达成战略合作,历峰集团旗下品牌纷纷向互联网靠拢,并在社交媒体上增加与用户的互动,更多以宣传为目的。斯沃琪、LVMH集团在天猫设立中低价位产品的官方店铺。比如天梭天猫官方旗舰店,2019年业绩大幅提升。2019年,品牌方面更多地管控线上渠道、控制折扣、清理不良零售商。另外,互联网也赋能了新的营销方式。员工利用私域流量与客人建立往来,从线上引流到线下。如盛时云商系统,由员工通过抖音、朋友圈触达终端消费者。



Q:2019年腕表产品有哪些趋势? A:稀缺、个性、跨界,是2019年爆款腕表的特点,也是未来的产品趋势。借助互联网的力量,好的产品将更具爆发力。浪琴与盛时合作的“红12”腕表,以特别包装、收藏价值打动消费者。GS刚刚进入中国内地市场不久,却凭借社交平台、粉丝运营聚集了大量人气,稀缺、独特的“雪花面”顺势打响。又譬如2019年是人类登月50周年,“月球表”超霸腕表话题不减。2020年东京奥运会即将到来,作为奥运会正式计时的欧米茄,其奥运特别款预计将一表难求。


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欧米茄海马系列海洋宇宙“东京2020”限量版腕表



总结一下


回望2019年,中国整体经济增速放缓,奢侈品消费者更谨慎、理性(消费地点从境外转向境内)。钱不是花得少了,而是更分散了。差异化、个性化的需求逐渐显现,对的追求大于


复杂、多元、变化的中国市场,依然潜力巨大(特别关注中低线城市购买潜力)。降税政策将促进更多境内消费;奢侈品牌将展现更多“亲和力”,推出更多实际的优惠福利;后电商时代,线上线下联动的全渠道模式将更多赋能中高端腕表;经销商方面,渠道品牌化、融合多个品牌的集合店,契合消费者的多元化需求,将在行业中发挥更多能动性。
多需求迸发、化潜藏为潜力,尝试和摸索新模式之后的固化,将是2020的课题。

*图片源自网络

参考:《麦肯锡2019中国数字消费者趋势》《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》《深度 | 中国人这么能买奢侈品,2020年会继续吗?》(公众号:LADYMAX)


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