分享到 更多

我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

2019年08月27日   

说到奢侈品消费,你会想到什么?


十年前,可能是买个大牌手袋、来只高端腕表。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

电影《欲望都市》剧照


五年前,可能是去一趟高档餐厅,或者一次豪华游轮旅行。

(贝恩公司 2018年全球奢侈品行业报告显示:2018年,豪华游轮消费需求增长迅猛)


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

电影《朱莉与朱莉娅》


放到今天,以上都有,也许还得加上私人定制、专属服务、沉浸式体验。如果只是跟风买了个爆款,大概是个入圈新手……


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

电影《私人订制》


消费升级的概念不会陌生,就连“起点很高”的奢侈品消费,也有升级的需求。



2012年,大中华区首次超越日本,成为世界第二大奢侈品市场。


2018年,中国奢侈品市场规模达7700亿元。庞大的用户基数注定了全球奢侈品个人市场将越来越多地受到中国的影响。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

数据来源:麦肯锡中国奢侈品报告2019


事实上,虽然中国奢侈品市场有着傲视群雄的增长数据,但可喜的是,整体市场依旧保持了积极健康的发展趋势,这点从奢侈品行业消费形态的不断升级中就可以看出端倪。


盛时君把奢侈品消费划分出1.0、2.0、3.0三个阶段,辅以“马斯洛需求层次理论”的理论支撑,帮助理解需求的变化。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

*“马斯洛需求层级理论”由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出,是人本主义心理学的重要理论之一。马斯洛将人的需求从低到高分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。



1.0时代 产品


满足社交需求:产品即符号,社交资本大于私人享受。


某种程度上说,在奢侈品进入中国市场早期,我们可以将其称之为1.0时代。

在这个阶段,用户往往更多地将目光聚焦在产品本身,也就是说,消费者关注的是花钱了买回家的物品。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

电视剧《欢乐颂2》中

王柏川租了辆宝马,为了跑生意时能提升身价


因此,奢侈品其物品本身就是一种外在象征、符号。买了奢侈品就会想要秀出来。物品与消费者的联系只存在于这种价值中,至于合适与否并不打紧。简单粗暴地理解这一阶段的消费理由:买它因为它是奢侈品。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

电视剧《我的前半生》剧照


马伊琍饰演的女主在剧情的前半段,纵使是个生活优渥的中产太太,讲究打扮、讲究品牌,也能穿出水果拼盘的模样。


2.0时代 | 务体验


满足尊重需求:奢侈品服务体验强化身份认同,被尊重的过程体验不可忽视。


随着奢侈品行业的不断稳固发展壮大,奢侈品也从原先的小众人群逐步渗透到普通消费者中。

同时,在这一过程中,越来越多的奢侈品品牌开始登陆国内市场,消费者的选择变多,行业势必面临再升级。于是,奢侈品行业迎来2.0时代。用户在购买奢侈品时,已经不再单纯地关注产品本身,而是开始注重服务和体验。

也就是说,奢侈品消费更低调、更隐性了。比如体验型的高端消费(旅游、就餐)、购买个人奢侈品(珠宝、高端腕表)的过程体验和附加服务。

我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?
电影《喜欢你》剧照

无论是售前的广告营销,还是售中的专卖店体验,抑或是售后的维护保养,奢侈品品牌力求通过服务升级来提升用户体验,以吸引更多受众,也使消费者能更真切地体会到与奢侈品高昂售价相匹配的服务。

奢侈品不再是一件产品,而是一套完整的体验,这也使得奢侈品与其他货品产生了差异性,这一阶段无疑使得奢侈品行业步入成熟。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

数据来源:艾瑞咨询 2019年中国高端腕表消费研究报告


*“展现生活品质”比重最高,大多数消费者认同:购买高端腕表是一个综合性的考量,属于生活整体的一部分。


一个成熟的市场意味着竞争趋于激烈化,与此同时用户消费者亦越发理智。在这样的背景下,奢侈品品牌们如何突围成为了新时代下的迫切需求。



3.0时代 | 买个性定制


满足自我实现需求:新生代自我意识更高,标准化向个性化倾斜。

这里上升到“自我实现”的需求层级有夸张之嫌,并不恰当。但区别于“尊重需求”,年轻一代对奢侈品的需求确实不同,融入了更多的自我意识。买它不只因为它是奢侈品,更因为喜欢。

奢侈品行业从单一的模式化销售逐步转型为如今的定制化、个性化服务,与消费者群体的变化有着很大的关系。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

2018年5月,萧邦宣布王源成为其品牌最年轻的品牌大使。近年,奢侈品牌新代言人、新形象大使附和了消费群体年轻化的趋势。



数字说话,从最新一期发布的《2019中国奢侈品报告》中我们可以非常直观地看到:


2018年,有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%


2018年,“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%,他们对奢侈品总消费的贡献值达到23%,花费了2.5万元购置奢侈品。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

数据来源:麦肯锡中国奢侈品报告2019


消费群体的整体年轻化是必然的结果,且年轻化趋势将进一步延续。随着互联网和社交媒体的快速发展,如今的年轻消费者们早已建立起了独立的消费观念和个性需求。他们更早且更频繁购买奢侈品、更依赖数字化技术、更多依靠网络获取信息、更了解品牌且更有主见。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?


数据来源:艾瑞咨询 2019年中国高端腕表消费研究报告

电商、数字化媒体、官方网站三个线上渠道占据大头



因此,很明显奢侈品消费大军已经逐渐从更为注重品牌感的70、80后转变为更看重个性化、差异化的90后甚至00后,他们对于品牌或产品本身有着清晰的自我理解,不容易受到外界的左右,于是更为深层次的个人体验感与增值服务就成为了直击他们痛点的重要因素。


这即是已经步入成熟期的奢侈品3.0时代的最大特点。

换言之,如今或者未来,这些主力消费者花费高昂金钱购买的已经不是某一件既定的产品或服务,而是融入了自我精神和品味,是一套个性化、定制化的综合服务。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

浪琴×盛时“红12”联名纪念限量套装

限量套装证书
购买该特别款的为35岁左右的年轻人居多



事实上,奢侈品品牌转向定制化服务升级的例子近两年来并不罕见。


拥有全国近400家线下门店及线上渠道的盛时,曾携手卡地亚,为购买一款限量腕表的VIP客人,提供定制化的配送服务。包括安排专属Cartier Boy携带卡地亚红盒及花束上门递送。(这是一次购买者为爱人准备的甜蜜惊喜)后续制作纪念相片、小视频等。

不仅是一次奢侈品消费、尊享的服务体验,更是私人的专属甜蜜回忆。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?
Cartier Boy


电商平台中,京东也有“白手套递送服务”,直击在线上购买奢侈品没有仪式感的问题。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?


沛纳海也为今年的新款限量腕表推出了特别的专属体验计划,购买者甚至可以前往意大利海军总部进行一系列专业的训练活动,其蕴含的增值服务所占比重不言而喻。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

与意大利海军COMSUBIN突击队一起训练


同为腕表品牌的真力时也为EL PRIMERO五十周年纪念礼盒的购买者提供了多达五项额外的定制化增值服务,包括:


瑞士接送机参观工厂体验组装机芯,用古董级工具完成礼盒内半成品机芯组装,与真力时总裁一同共进晚餐等等,全套体验远超产品本身的价值。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

真力时EL PRIMERO五十周年纪念礼盒


宝格丽则选择与线上社交平台进行深度合作,可量身定制专属的七夕限定系列,仅用3天时间即宣告售罄。


我们为什么要买奢侈品?买产品、买服务、买定制,还能买到什么?

宝格丽七夕专属限定


良好的销售数据及巨大的传播力度,都证明了奢侈品转向高度定制化服务有着更广阔的未来,这对于奢侈品品牌来说也是一剂强心剂。


相信在接下来的一段时间内,更多的奢侈品品牌会加入私人定制化服务的潮流之中,因为目标消费人群在变,市场自然会跟进。

奢侈品市场从最初围绕产品本身,到如今以用户为中心;从品牌单方面输出,到用户需求反推品牌,事实上行业形态已经有了巨大的变革。


未来,奢侈品消费还能买到什么?还要满足什么需求?我们为什么会为高昂的产品买单?